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中式快餐投资旺季 挑战洋品牌

日期:[2013/7/22 8:37:07]   共阅[667]次

    中式快餐投资迎来高峰期,中国的快餐业实在让国人提不起精神:年营业额高达2000亿元的市场大部分被进入中国不过十几年的麦当劳、肯德鸡等洋快餐瓜分,国人对麦当劳、肯德基的认知率高达99%,而绝大多数中式快餐却寂寂无名,中式快餐在这些国际巨头面前显得不堪一击。与麦当劳、肯德基这些西式快餐巨头比肩而立甚至后来居上,一直都是中式快餐的目标。然而事实证明,克隆洋快餐的模式难以取胜,期望师夷之长以制夷的愿望终究难以实现。想战胜一个身强力壮、严阵以待的竞争对手,唯一可行的办法是找到对手的薄弱环节,这样就找到了中式快餐做大市场的契机。

    契机一:麦当劳们创新能力滞后

    麦当劳们老了

    大部分企业都把成功归于他们的战略、关系、运作程序和价值观等因素,将这种成功的模式转变为企业的制度,并不懈地改善与扩展已经获得成功的制度。但有时帮助企业获得成功的制度反而会成为枷锁,使企业面对环境的变化失去反应能力而走向衰败。

    上世纪90年代初期,麦当劳厚达750页之厚的操作手册涵盖了餐饮方面的种种具体细节,这种高度的统一运营程序成为麦当劳成功的源泉和具有吸引力之处,确实起到了吸引消费者并打击竞争对手的作用。

    但取得成功的麦当劳事事均由总部干预与批准的机制,使公司的创新大大受到了限制,麦当劳对市场变化的适应亦因此滞后,其餐饮业的传统地位日益因其行为惯性受到挑战。

    创新能赋予中式快餐青春活力

    创新首先应来自对本土顾客的了解,而这是中式快餐业的优势。从饮食的口味、餐具、就餐环境、产品的生产、服务人员的服务到广告、促销和品牌形象的塑造,都要符合顾客的需求,对人员管理、店面管理、服务管理和作业管理等也要从顾客的角度出发进行设计。

    创新不仅仅单纯为了求新求变,更重要的是为了提高中式快餐能提供给顾客的价值,寻找令顾客更满意的服务方式。

    当然,创新的成果也要以制度进行巩固,但一定不要象麦当劳们那样,使制度扼杀掉对顾客需求变化的敏感。规范化并不排斥不断改善和创新,不应该成为对市场快速反应的障碍。规范化并不排斥不断改善和创新,不应该成为对市场快速反应的障碍。

    契机二:工业化生产不能满足个性化需求

    工业化导致吸引力渐弱

    麦当劳们是工业化大生产的产物。2001年底,麦当劳承认次年的实际利润可能无法达到预期目标,同时提出了减少新增分店数量和大规模的股票回购计划,这些都是西式快餐正在走向衰败的征兆。

    由于中国还是工业文明正在形成的国家,对于代表工业化流水线刚性生产方式的西式快餐就非常容易接受,但要看到,消费者需求特点变化之快更令我们瞠目结舌,工业化生产单一形式快餐产品越来越不能满足消费者多种多样的需求,麦当劳们的吸引力也必然随之弱化。

    中式快餐能够满足消费者的各种需求

    中式快餐有着丰富多彩的餐饮文化背景,不同菜系数不胜数的烹饪方法,正可以满足不同口味多样化的需求。但中餐的复杂性,也造成了同流水线结合、提高生产效率并达到标准化的困难,成为中式快餐的一大障碍。

    如何学习麦当劳们的工业化生产方式,一直困扰着中式快餐企业。连学习阶段都过不去,又何谈超越?

    但是“大规模定制”的先进的生产理念,通过与信息技术的结合塑造具有“柔性”的生产线,不仅可以提高对顾客的响应速度,达到快速生产的目的,更可以提高对顾客的响应能力,输出按顾客需求定制的多种多样的餐饮。

    契机三:中式快餐,中国人自己的快餐

    休闲餐饮——麦当劳们无奈的选择

    麦当劳们提供的食品确实是典型的快餐食品——汉堡、薯条、炸鸡等等,提供快捷,饮食简单。可惜,这些快餐食品并不符合大部分中国成年人的口味。
    面对这种情况,精明的麦当劳们转而把目标群体锁定于味觉尚未定型、吃什么都好吃的少年儿童。相应地,麦当劳们在快餐店提供游戏、玩具和各种娱乐设施,千方百计把快餐店打造成“儿童乐园”,这样的策略的确达到很好的效果。

    另外,麦当劳们卫生整洁的环境、舒适的气氛、带给顾客的一种时尚的体验,也吸引着一些年轻人把那里当作闲聊、会友甚至亲朋团聚的场所。

    中式快餐——做真正的快餐

    去年,据零点公司在北京、上海等五大城市的调查表明,人们对快餐价格的接受情况,小于或等于10元的占84.2%,而大于10元的仅占15.8%。由此看出,多数消费者在吃快餐时比较注重价格因素,追求的是物美价廉经济实惠的饮食。

    另外,在调查中显示,常吃中式快餐的人数基本是吃西式快餐人数的2倍,这说明中式快餐多样的品种与独特口味,最适合百姓的饮食习惯。调查显示,在各式快餐中,有21%的市民最经常吃的是中式米饭套餐,居于首位。本土化的口味是中式快餐巨大的优势。

    中式快餐应量体裁衣,准确定位目标顾客,锁定需要在外进餐的上班族,尤其是忙碌的专业人士,从他们的需求出发制定策略,提供符合百姓口味的快餐食品、制定合理的价格,从而打造出真正的快餐品牌。只要能提高满足快餐市场目标消费者的能力,中式快餐就能取得在快餐市场而非休闲餐饮市场上相比麦当劳们的优势。

     有一则漫画上画着汉堡、热狗、薯条、冰淇淋这些快餐,旁边写着:“我们杀死的美国人和香烟杀死的美国人一样多。”

    契机四:健康,中式快餐能够做到

    汉堡、薯条靠边站

    近年来,“欢乐美味”的麦当劳在许多国家,特别是欧洲遭受到大规模抵制,被反对者说成是彻头彻尾的“垃圾食品”。

    美国一些营养学家也作出过类似评价。一份麦当劳快餐的食物结构分析显示,其中脂肪占总能量的36%至52%,而蔬菜含量过少,一个汉堡中顶多夹一点少得可怜的生菜和酸黄瓜,纤维含量也很低,非常不利于消化吸收。麦当劳们制造的是高热量、高糖分、高胆固醇、低营养食品。

    随着“反垃圾食品”浪潮的队伍悄然兴起,麦当劳叔叔还能笑得这么开心么?

    健康快餐店,不惧麦当劳

    有一则漫画上画着汉堡、热狗、薯条、冰淇淋这些快餐,旁边写着:“我们杀死的美国人和香烟杀死的美国人一样多。”

    意识到西式快餐危害的人们必然会“杀死”这些“垃圾食品”。

    有着悠久历史的中餐,向来注意饮食对身体健康的重要性,讲究饮食中体现人与自然的协调。所以,中式快餐应该利用消费者健康意识觉醒的契机,融中国的饮食文化精髓与现代营养科学于一体,订立严格的快餐营养标准,锻造出远较汉堡、薯条健康、有吸引力的中式快餐来。

    另外,我国有着悠久历史的食疗充分体现了饮食与保健的联系,因为它具有预防和治疗双层效能,且较药疗易于接受,所以深受人们的崇尚。若能将食疗与快餐结合,开发一系列具有食疗效果的快餐,就能很好地扩大快餐的健康外延,能成为大众喜爱的选择。

    总之,大打健康牌,就很有可能令中式快餐笑傲麦当劳们。

    找到了麦当劳们的弱点,就找到了中式快餐做大市场的契机。挑战麦当劳不再是梦想。



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